近年来，在互联网传播技术变革和媒体深层次地融合的背景下，主流媒体纷纷创新生产传播机制，工作室作为一种新型组织管理策略应运而生，其打破了媒体原有组织架构的行政壁垒，由若干人员组成团队，聚焦细致划分领域进行多元内容生产，推出独具特色的品牌栏目，形成相对独立、灵活的业务流程和运行机制，成为媒体“大兵团”运行体系的有益补充。新华社在建设国际一流新型全媒体机构的过程中，也在不断探索构建新型采编流程，打造“轻骑兵”角色的各类工作室，持续扩大传播力影响力，有效激发采编业务新活力。

  多年来，传统媒体已形成了一套固定的话语模式和报道风格，在商业媒体和自媒体的冲击下，仅仅依靠主流媒体的权威性，不能完全吸引广大互联网受众特别是年轻一代群体，主流意识形态的有效触达面临挑战。成立工作室，开展个性化生产，就是重塑传统媒体形象，扭转公众对传统媒体固有印象的一次尝试。

  新华社在推进媒体融合发展的过程中，一直都将工作室作为一个有力抓手，大力鼓励支持工作室建设。据初步统计，目前新华社共有各类工作室近50个，孵化单位既有总社采编部门，也有国内外分社；业务种类既包括对内报道，也涵盖国际传播领域。

  一类是以网红为代表的个人工作室，例如张扬、徐泽宇、缪晓娟、王迪迩、郑锦强、路滨琪等。这些新华社记者编辑以个人第一视角进入舆论场开展报道，通过靓丽亲和的形象、权威专业的报道、鲜明犀利的评论、亲切真诚的互动，在海内外新媒体平台发挥作用，培育打造具有较强影响力的多语种个人网红账号，赢得网民受众好评、肯定和喜爱，有效引导网上舆论、积极影响海外舆论。

  另一类是深耕垂类特色报道的栏目工作室。例如：致力于讲好习故事的“武笛工作室”，专注于科普天文天象奇观、航空航天科技的“星空工作室”，新华社外籍专家“洋记者”以多语种向世界解读中国式现代化的“洋洋大观工作室”，分享新时代青年故事的“新青年工作室”，向海外讲述中国人民美好幸福生活的“万象中国工作室”，以熊猫意象讲好中国故事的“Pandaful熊猫社区工作室”，展示各类野生动物和中国保护成效的“高原生灵工作室”和“真实西藏工作室”，以及探索AIGC内容生产的“新华智绘工作室”“AIGC应用创新工作室”等。

  不论是网红工作室还是栏目工作室，其核心都是把新闻内容做深、做精、做细，生产专业化、个性化内容，满足各类细分群体需求，同时采用多种互动社交和渠道推广手段，增强用户黏性、拉近与受众的距离，最大限度提升传播深度和广度。这些工作室以专业的新闻素养和符合互联网思维的生产传播手段，搭建了主流意识形态与网民之间的桥梁。尤其是在国际传播中，网红的人格化形象和工作室身份，更容易被海外受众和媒体平台接受认可。2020年新冠疫情期间，新华社记者徐泽宇前往武汉一线报道新冠疫情，利用海媒个人账号发布相关联的内容引发BBC等外媒关注和采访，实现了传播中国声音、澄清疫情真相的正面效果。其发布的《今日武汉》系列视频在脸书、X（原推特）、优兔三大海媒平台的浏览量超过1亿。之后，新华社专门成立“徐泽宇工作室”，充分的发挥记者个人账号介于官方与个体之间的“1.5轨”优势，搭建了一个代表中国民众对外界质疑发声的窗口，持续推出多个海外爆款内容。

  同时要认识到，工作室是全媒体传播体系建设的重要组成部分，其设立并非仅仅为了扩大个人或某个团队的知名度，而是要以“轻骑兵”身份对其所在媒体进行引流和宣传，丰富媒体机构品牌形象，实现工作室品牌与媒体品牌的互促共进，共同扩大传播力影响力。

  一直以来，以中央媒体为代表的主流媒体在广大受众心中都是权威严肃的形象。但是，主流媒体在推进媒体融合、探索内容创新的过程中，也会经常推出一些与传统风格不一致的柔性报道，或具有较强个性化风格的产品。这类内容往往以工作室代替官方媒体机构名义进行制作播发，更容易让广大受众接受。同时，由于具备“船小好调头”的优点，新华社近年的创新业务实践，不少都是以工作室形式起步的。

  “迪迩工作室”制作推出真人英文脱口秀节目《迪迩秀》，王迪迩本人以“国社小姐姐”的形象出现，以年轻化的风格、轻松幽默的方式讨论严肃的国际议题，塑造亲切亲和形象，弱化了官方媒体给人的严肃感，成功圈粉大量年轻网民。近期，工作室又推出了《迪迩在新疆》系列竖屏微短剧，用温暖幽默的故事化叙事风格，向世界展示真实美丽幸福的新疆，创新实践“新闻+微短剧”这一报道形式。

  戏仿“007”大片的《0.07：无暇笑死》英文微电影是新华社“郑锦强工作室”成立后推出的首个融媒体产品，发布后在海外媒体迅速走红，开创了“戏仿秀”这一国际传播新方式。之后，“郑锦强工作室”又陆续推出了《扯牌屋》等系列微电影，引发海外广泛关注。这类兼具戏剧性演绎和人格化传播特点的短视频，形式新颖，能够引发全球年轻受众对重大国际议题的持续关注，成为中国主流媒体以短视频传播涉外议题的标杆作品。

  从新闻界向文艺界跨界的“小路姐姐工作室”，不仅以国社原创时政MV为主打产品，还陆续开创了《新职业练习生》《小路探馆Vlog》《国艺有新番》等系列节目，推动新华社影响力不断破圈传播。

  除了以上内容创新外，在技术赋能采编业务探索上，工作室机制也能发挥及其重要的作用。新华社早在2019年就成立“卫星新闻实验室”，成为国内率先应用卫星遥感影像开展融合报道的主流媒体机构。同年8月首创推出卫星新闻系列报道《60万米高空看中国》，其中《太空见证历史！“最高机位”瞰阅兵》首次调用卫星实时报道重大新闻，开创了中国新闻史和中国卫星遥感应用史的先河。近些年来，“卫星新闻实验室”围绕脱贫攻坚、“一带一路”、舆论斗争等主题，陆续推出《太空的见证》《从太空看“一带一路”》和《卫星调查》系列栏目产品。《卫星调查》栏目的主题包括美国的秘密营地、管不住的美国山火、俄乌冲突背后的黑手、乌克兰的生物实验室等。这些报道以卫星为“眼”，以事实为“尺”，通过高空俯瞰的现场、反复对比的影像、精准可靠的数据，有力展示成就、有效破解疑团。同时需要我们来关注的是，随义务模式的逐渐成熟，目前卫星新闻实验室已经从原先比较松散的跨部门非正式组织形态，转变为实体化机构，实现职责明确、运转有序，这也代表着工作室机制成功完成了探索创新的使命。

  工作室的成立和运行，打破了媒体垂直线性的业务流程和架构，帮助不同岗位的人员从单一的业务领域中跳脱出来。其扁平、高效、紧凑的项目制运作模式，促使每一位成员从“螺丝钉”变为“多面手”，极大挖掘了人员潜能。新华社在多年工作室的建设运行中，不仅培养了一批擅长融合报道的采编人员，也培养了一批既懂采编又懂技术、既懂生产又懂运营的全媒体人才，还涌现了一批掌握项目管理、市场化运作等技能的专业人才。相比传统媒体人才培育方式，以工作室建设推动育才成才的周期大大缩短。

  工作室直接面向受众的特点，也为更多年轻人提供了发挥特长、干事创业的平台，摆脱了论资排辈的弊端，使得一大批优秀人才脱颖而出。为了更好鼓励创新发展，新华社的考核激励政策也在持续倾斜：在优秀新闻作品初评环节增加网红工作室稿件推荐额度；多个工作室团队和个人获评“社党组嘉奖”“社长总编辑奖”等奖励荣誉；多位工作室负责人、业务骨干入选优秀人才计划，实现职务晋升、职称破格聘任，有效提升采编人员积极性、主动性。

  过去，传统媒体的采编组织架构一般按照报道领域或报道形态进行划分，部门间缺乏有效沟通，新闻作品的策采编发有固定的工作规范和模式，内容产出的形态、种类也相对单一，个性化的创意亮点很难得到一定效果呈现。而工作室一般以某个具体创新项目或任务为目标召集成员，打破部门、专业、岗位壁垒，开展协同生产运行，成为机构内部固有常规组织之上的非常规组织形态，打造了不同于传统新闻业态的新型业务形态，具有灵活机动、相对独立的特点。

  其灵活性体现在，小组成员一般都会采用“固定+流动”的方式，成员来自不同部门，有不同的身份，有的还需要在完成自身原有工作的同时，以兼职方式参与。还有一些工作室会因为原有目标任务的完成而调整或解散，但不会对媒体原有组织架构和人员管理带来较大冲击和影响。在生产运行上也相对灵活，有的工作室有固定依托的栏目或账号，定期更新，且对工作室品牌进行精细化包装和推广；有的工作室则不定期推出作品，且分布在不同平台账号上，对统一品牌形象的塑造没有较高要求。

  其独立性体现在，一些做得比较好、影响力较大的工作室，会设置比较齐全的岗位，涵盖文字、编导、摄影、剪辑、后期包装、运营推广、商务等方面工种，可以独立完成策采编发流程和对外合作，堪称一个“小编辑部”甚至传媒机构。例如，新华社的“张扬工作室”经过四年多的发展，已经建立了成熟的运行模式，形成了集新闻采访、出镜主持、后期制作、内容分发、新媒体运营于一体的全站式业务体系，在选题策划、加工制作、融合传播、市场开拓等方面，也拥有了更多独立性和自主权。其稿件建立了分类管理签发机制，新闻内容按照社内规定完成审签流程，非新闻内容原则上由工作室自行审核发布。在对外合作方面，工作室也被授予主体身份，可以与社内外机构开展交流合作。

  工作室不是凭空产生的，一般都是从媒体机构内拥有某方面特殊资源或者专业优势的部门或团队中孵化而出。以新华社为例，深耕习纪录片等视频报道的“武笛工作室”，脱胎于拥有权威核心报道资源的新华社国内部；致力于创作国际政治漫画的“于艾岑工作室”来自新华社国际部；向世界讲述真实中国的“缪晓娟工作室”、以美西方涉华精英订户为主要目标受众运营英文新闻信的“姜江工作室”均孵化自新华社对外部；新华社四川分社的“Pandaful熊猫社区工作室”，其建立离不开四川丰富的熊猫保护研究基础和分社长期深耕的熊猫报道资源支持；新华社黑龙江分社的“张玥工作室”在总社音视频部和分社的支持下，接住了“尔滨”爆红的“泼天富贵”，开始在网络站点平台崭露头角。成立工作室并不代表单打独斗、另搞一套，只有与媒体机构的主体业务进行有机融合、紧密结合，才能发挥最大作用。

  虽然不少媒体工作室的创建有一定的偶然性和自发性，但要实现长久良性发展，绝对离不开其所在媒体机构的指导、资源投入和全方位保障。新华社早在2021年就将网红工作室建设纳入全社大棋局谋划，先后出台多项意见和工作方案，优化全社网红业务布局，有序培育不同层级特色的主流网红，通过顶层设计和制度赋能，推动网红工作室持续健康发展。在报道组织上，将一部分工作室深度嵌入全社重点选题策划，提供报道资源，支持工作室参与党的二十大、全国两会、载人航天发射、对美西方舆论工作等重大主题、事件报道。在运营推广上，为影响力较大的工作室量身定做差异化运营推广方案，提供指导建议，强化工作室账号和社级主账号协同、互动，形成传播合力。在安全管理上，将网红工作室账号纳入全社采编业务安全管理和考核评价体系，严格新闻审发流程，加强人员和报道安全管理。在配套保障上，将人财物等资源向工作室倾斜，为工作室提供场地、设备、资金支持，多次举办与工作室业务相关的培训，提升人员政治素养和业务技能，保障工作室发展行稳致远。

  为了解决工作室经常面临的资金不足问题，同时创新媒体经营模式，不少主流媒体开始推动具有一定商业经济价值的工作室开展市场化运作，提升“自我造血”能力。需要指出的是，主流媒体所有市场化行为都应以壮大主流思想舆论为根本出发点，在保证报道安全和品牌形象的前提下开展，坚持有所为而有所不为，努力实现社会效益和经济的效果与利益有机统一。

  对于已有一定受众基础和社会认可度的网红工作室，新华社创造性地采用工作室与社属经营单位“共建共享”的运行模式，畅通工作室创意策划、加工制作、融合传播、价值变现的链条。“张扬工作室”从2023年起与新华网合作探索市场化路径，一年多来推出了《扬声》等系列品牌栏目和爆款产品，有效建立了“造血”和“反哺”机制。“Pandaful熊猫社区”全网粉丝量突破700万，成为国内外熊猫相关的头部账号，形成了包括短视频、纪录片、出版、音乐、文创等丰富的内容生态，也在市场化探索中闯出一片天地。2024年11月，“2024全球熊猫伙伴大会”在成都举办，将大熊猫这一中国文化符号、中国生态理念和绿色发展的策略向全球宣介。大会在招商过程中，吸引了多家有名的公司和品牌方的参与，既拓展了“Pandaful熊猫社区”的品牌传播覆盖面，又积累了媒体经营业务转型改革的经验，实现社会效益和经济的效果与利益“双丰收”。

  □“Pandaful熊猫社区”品牌拓展活动2024年全球熊猫伙伴大会被新华社《秀我中国》栏目报道

  展望未来，相信工作室将成为主流媒体系统性变革的一个重要突破点，承担更重要的使命，在逐渐完备机制、激发动能的过程中，为全媒体传播体系建设发挥更大作用。 （作者系新华社总编室社融发办副主任）